Adivina, adivinanza… ¿Cómo se llama a una persona que es de un equipo de fútbol, pero de pronto se cambia a otro equipo al que le va mejor? Eso es: ¡chaquetero/a!
Este concepto, que hemos visto tan a menudo en el mundo del deporte o en la política, pone de relieve una falta de convicciones en las que se antepone dar cierta imagen o unirse al bando del ganador, es decir arrimarse al árbol que da más sombra. El pinkwashing es eso mismo, pero en el mundo de las estrategias de marketing o políticas.
El término ´pinkwashing´ significa “lavado rosa” y nos habla de las empresas, instituciones o personas que se proclaman simpatizantes de la comunidad LGTBIQ+ solo durante las efemérides relacionadas con este colectivo. El objetivo es parecer más progresista, moderno y tolerante. Sí, puro postureo bajo el que se esconde un interés comercial y oportunista.
Como seguramente ya estarás pensando, el pinkwashing no es el único lavado de marca que existe. Existen otros colores que representan diferentes temáticas donde se usan estas estrategias de apoyo para quedar bien:
· Purplewashing: O defender la igualdad de género con estrategias oportunistas.
· Greenwashing: Más actual imposible, es la propaganda en relación a la sostenibilidad.
· Redwashing: Usar el discurso de izquierdas con el interés de mostrarse comprometidos con la igualdad social.
¿Y qué tiene que ver contigo todo esto? Pues es importante que conozcas estos términos y evites a toda costa su uso en tus estrategias de marketing, porque el público es cada vez más consciente y crítico con este tipo de propaganda oportunista. Además, ya sabes que las nuevas generaciones buscan mucho más de un producto además de una fachada bonita.
El origen del pinkwashing o lavado rosa
Suele pasarnos que al escuchar términos en inglés, pensamos que son muy novedosos. Pero este ´lavado rosa´ se originó en los años 90 de manos de la Breast Cancer Action, para identificar a las empresas que decían apoyar a las mujeres con cáncer de mama con el objetivo de tener más beneficios, vender más y mejorar su imagen de marca. Porque queda fenomenal publicitarse como empresa implicada en una causa benéfica, ¿a que sí? Pero antes se pilla a un mentiroso que a un cojo, y más en nuestra era digital.
Por si te interesa este tema, en 2002, la Breast Cancer Action llevó a cabo una campaña llamada Think before you pink (podríamos traducirlo como Piensa antes de hacerte rosa) al encontrar en el mercado una gran cantidad de productos con el famoso lazo rosa pero ninguna iniciativa para recaudar fondos o realizar acciones de valor respecto a la causa.
Con el paso del tiempo el significado de este término ha ido evolucionando hasta el actual, ya que hoy en día muchas empresas y grupos políticos usan propaganda “gay-friendly” con los mismos objetivos de explotación comercial y mejora de la imagen de marca sin mover un dedo por este colectivo.
¿Te gustaría saber cómo reconocerlo? Pues vas a ver lo fácil que es.
Tips para identificar las estrategias de pinkwashing
Voy a hablarte de nuevo de la Breast Cancer Action. Te aseguro que no me pagan ninguna comisión cada vez que les menciono (aunque estoy abierta a negociarlo… guiño, guiño.). El caso es que por algo fueron pioneros, ¿no? Realizaron un mini test con cuatro preguntas con las que saber si una empresa estaba cometiendo pinkwashing. Te las dejamos adaptadas para cualquier color de lavado de marca:
1- ¿Tu marca tiene alguna relación con la causa?
Si los valores, vuestra política interna o alguno de tus productos o servicios están alineados con esta, BIEN.
2- ¿Tu marca invita a reflexionar sobre el tema?
El papel oportunista suele consistir en comunicar el apoyo a la causa o al colectivo y quedarse más ancho que largo. Incentivar un diálogo o una reflexión suele significar una mayor implicación.
3- ¿La marca da ejemplo desde dentro?
Es muy poco creíble vender al mundo que apoyas una causa si en tu propia “casa” no fomentas aquello que predicas. Puedes empezar revisando tus comunicaciones y políticas internas.
4- ¿El compromiso de tu marca tiene una duración?
Si respondes sí, mal plan. Esta es la señal más obvia de colourwashing. Llega el día de la mujer y las redes sociales se inundan de publicaciones por la igualdad de género, y el resto de año a otra cosa mariposa= purplewashing.
5- Si realizas alguna acción o vendes algún producto relacionándote con la causa ¿cómo vas a ayudar a la misma?
Esta es muy obvia, ¿no? Si pones la causa en el centro, lo idóneo sería que donases lo obtenido a programas de apoyo de la misma, o colaborases con alguna acción significativa.
Al final todo se traduce en algo muy lógico: que tus palabras y acciones vayan de la mano, que tengan un sentido. De esta forma, conseguirás crear una comunicación sólida, real y coherente, y evitarás crisis de reputación o de imagen de marca. ¡Y que todo fluya como un río!
Si no sabías toda esta información y la has liao, bacalao, mira cómo puedes mejorar tu reputación de marca.
Y si tienes claras tus causas pero no sabes cómo contárselas al mundo, déjalo en nuestras manos que ya tenemos callo.
