Neuromarketing: qué es y por qué te debería importar de cara a mejorar tu marca

¿No sería maravilloso poder meternos en la mente de los consumidores para ofrecerles un mejor proceso de compra de nuestros servicios o productos?

Parece una idea del mismísimo Orwell, pero nada más lejos de la realidad: No se trata de manipular sus mentes, sino de observar qué cosas hacen clic en ellas para darles justo lo que desean o necesitan.

Ese es el objetivo final de este palabro que está tan de moda: el neuromarketing.

Pero no empecemos la casa por el tejado. Vamos a desgranar este concepto que aúna dos términos tan exuberantes como neurología y marketing porque tienen mucha, pero que mucha chicha.

LA TEORÍA:
QUÉ ES EL NEUROMARKETING

Si buscamos la definición de neuromarketing en un diccionario, es probable que nos quedemos con cara de póker: ¿neuromercadotecnia? ¿neurociencias? ¿mediciones psicofisiológicas? ¡Dan ganas de echar a correr hacia la época de Mad Men sin mirar atrás!
Pero el neuromarketing no es nada más -¡y nada menos!- que el estudio científico del proceso que lleva a un comprador a elegir un producto, teniendo en cuenta toda su experiencia de compra: el antes, el durante y el después. La famosa experiencia de usuario que a día de hoy es imprescindible para cualquier marca si no quiere estar completamente OUT de este siglo. Si no tienes ni idea de qué te estoy hablando, te recomiendo que nos escribas ahora mismo.

Y aquí está la clave de la importancia del neuromarketing. REDOBLE DE TAMBORES… Al ser un estudio científico, el concepto del marketing según lo entendemos, cambia radicalmente.

Se acabaron los estudios prueba-error, los “a ver cómo sale esta campaña” y todo aquello que tenga que ver con la incertidumbre de cómo va a percibir nuestro público un servicio, marca, campaña o rediseño de producto.

El estudio a través del neuromarketing nos proporciona un mapa mental del comportamiento del consumidor. Qué color llama su atención, qué olor le estimula o qué packaging le genera un deseo, son algunas de las conclusiones que podemos obtener trabajando las sorprendentes técnicas de las neurociencias.

Las cifras son exactas, la respuesta es inmediata y sobre todo, las emociones NO traicionan a la razón.

Sí, sí, has leído bien. Nuestras emociones parten el bacalao en el proceso de compra y no nuestra razón.

Por eso, en la historia de la publicidad ha habido grandes “piñazos” después de focus groups y otro tipo de estudios en los que se pide la opinión del usuario. Decimos que queremos comer sano, pero al minuto siguiente nos zampamos una pizza con extra de queso y bacon.

¿Somos unos mentirosos? ¡No, es que no sabemos lo que queremos! CREEMOS que lo sabemos, pero nuestro inconsciente termina traicionándonos. Y esto no es nuevo, ya lo dice- y muy bien- el refrán “del dicho al hecho, hay un trecho”.

Para profundizar en este tema, te recomiendo a un experto en neuromarketing al que sigo desde hace tiempo: Jürgen Klaric. En este vídeo desarrolla con ejemplos la publicidad científica. Un must see con el que aprenderás algunos truquillos.

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LA PRÁCTICA: EJEMPLOS DE NEUROMARKETING

La teoría está fenomenal, pero ahora toca ponerse las botas de agua y meterse en el lodo.

Hay muchas herramientas publicitarias de neuromarketing que necesitan de técnicas en las que se busca la reacción de los usuarios frente a productos o servicios poniéndoles electrodos, lentes y otros objetos sofisticados. Quizá las tecnologías que más te suenen sean el eyetracking o la electroencefalografía. Si te entran sudores con solo leer estas palabras, no te vengas abajo; en España aún nos queda algo de tiempo para incorporar estos costosos aparatos a nuestro día a día.

Por supuesto, hay otras herramientas que seguro que sabes aunque de primeras pienses que no. Vamos, que están en tu inconsciente y llevas usándolas toda la vida.

¿Íbamos a ponernos de barro hasta las pestañas, no? ¡Pues a disfrutarlo, que sale fácil!

Imagínate que tienes una tienda especializada en hamburguesas y después de currarte un branding como San Publicito manda, quieres aplicar alguna técnica de neuromarketing que te ayude a que la experiencia de compra de tus consumidores sea la crème de la crème. ¿Qué tipo de cosas puedes hacer?

  • ENTRAR POR LOS OJOS. – Que es por donde primero se entra. Por algo existe el famoso dicho “una imagen vale más que mil palabras” (¿has notado ya que me encantan los dichos o a la tercera va la vencida?).

    Aquí hay varias técnicas; como el uso de colores: amarillo o rojo para descuentos, o como los términos “rebajas”, ”oferta”, etc . Son básicos que debemos tener en la recámara para conjuntar con, por ejemplo, esas horas en las que la gente está de cervezas en vez de comiendo hamburguesas.

    En esta categoría también entra la disposición de los lineales y objetos en una tienda. ¿Quién no ha entrado en IKEA y se ha llevado DE TODO porque para salir debes recorrer media tienda? En tu caso, quizá sería una buena idea poner las patatas gajo a la altura de los ojos y cerca del dependiente.

    Tampoco podemos olvidarnos del socorridísimo ,99. Porque si tu hamburguesa cuesta 9,99 en vez de 10 euros, parecerá mejor que el atraco a mano armada que serían 10 euros.

    ¿Seguimos cayendo en estas cosas después de tanto tiempo? Personalmente, me parece muy fuerte, pero así es nuestro inconsciente. Todos estos ejemplos se conocen como Neuromarketing visual, que es el que estudia las reacciones a los estímulos visuales.

  • ENCANDILAR POR EL OÍDO.- ¿Una mosca zumbando en tu oído te saca de tus casillas? Pues lo mismo pasa si entramos en tu hamburguesería y la música techno está tan alta que no podemos ni decir “Hola” y entendernos. Si tienes mesas para comer relajadamente, el estilo de música y el volumen de la misma deberían funcionar en esa misma línea.

    ¿Recuerdas el anuncio de coca-cola en el que el sonido de abrir una lata era el protagonista? ¿O has ido alguna vez al cine, y de solo escuchar a alguien comiendo palomitas has empezado a salivar?

    Quizá tus hamburguesas tengan un pan crujiente, que las haga auditivamente apetecibles y eso anime a otros clientes a probar una. Todas estas estrategias, como ya te imaginarás, parten del Neuromarketing auditivo.

  • SUGERIR A TRAVÉS DEL TACTO, EL GUSTO Y EL OLFATO.- Los últimos y menos usados, pero no por ello menos importantes. Si huele bien, sabe bien. Y a la inversa.

    Quizá quieras que tu hamburguesería huela a tu pan caliente, a la salsa de mostaza de tus patatas o a tus deliciosas verduritas de acompañamiento. Sea como sea, la técnica olfativa cada vez se usa más en tiendas y funciona muy bien para relacionar un producto con una marca.

    El gusto, en tu caso, es uno de los aspectos más importantes y puede que sea buena idea, hacer una salsa secreta que te posicione aún más en el top of mind del consumidor cuando la pruebe.

    Y el tacto, ¡tus sofás de terciopelo pueden ser el elemento estrella para quedarse a tomar el café y bajar un poco las hamburguesas! Muchas marcas hacen degustaciones en tiendas o supermercados valiéndose de estas herramientas que estudia el Neuromarketing kinestésico. Este nombre no te lo esperabas, ¿eh?

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    INTERIORIZAR EL APRENDIZAJE:
    EL NEUROMARKETING HA LLEGADO PARA QUEDARSE

    Los Millenials y la Generación Z han hecho indispensable que nos replanteemos los códigos de la publicidad. Lo que antes funcionaba, ahora no lo hace. La tecnología va a mayor velocidad que nosotros y solo podremos darle la vuelta a la tortilla si descubrimos los POR QUÉS que están en nuestras mentes.

    Tenemos que cambiar el enfoque, conocer a nuestros consumidores de verdad. No solo si les gustan o no las hamburguesas, sino cuándo las comen, si prefieren escuchar a Whitney Houston o a Hank Williams III mientras, con qué les gusta acompañarlas, y un largo etcétera.

    El Neuromarketing nos permite ahondar en la mente humana sin dar nada por hecho y sin intervenir en ella.

    Estamos ante una nueva forma de ver la publicidad, pero desde una búsqueda de la verdad. ¡Esto sí que es maravilloso!

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