La publicidad, y en general el mundo en el que vivimos, premia cada vez más la tecnología: el render más limpio, la IA generativa más rápida, la producción más digital. Pero cada vez más cobra importancia lo contrario: lo imperfecto, lo artesano, lo real.
Y esto va de estrategia, no de nostalgia.
Cuando todos pueden generarlo todo, lo artesano es innovación
La IA ha democratizado la perfección hasta acabar con ella. Un logo, una campaña, un vídeo, hoy te lo puede generar cualquiera, en cualquier sitio, sin oficio ni presupuesto. Y cuando algo deja de ser escaso, deja de valer como diferencial. Lo que antes distinguía a una marca ya no distingue.
Por eso cada vez más marcas están haciendo justo lo contrario de lo esperado: en vez de correr hacia la IA, corren hacia el error, la textura, el tiempo. Un algoritmo puede fingir casi cualquier cosa, menos el tiempo real que alguien se ha pasado haciendo algo con sus propias manos.
Apple lo tenía todo para usar IA. Y eligió plastilina
El ejemplo más claro lo ha vuelto a dar Apple. Para presentar el nuevo Mac mini, el ordenador más potente que han hecho en su historia, con chips capaces de multiplicar por cuatro la potencia de IA, podían haber tirado de animación 3D hiperrealista o directamente de IA generativa. Eligieron plastilina, moldes y stop-motion fotograma a fotograma. Nueve semanas a mano para vender lo más avanzado que existe hoy en tecnología.
Y no es casualidad que llegue justo después del ruido que montó «Crush», aquel anuncio donde una prensa hidráulica aplastaba instrumentos y pinceles para sacar un iPad. Apple entendió el mensaje: la gente no quiere ver cómo la tecnología aplasta la creatividad humana, quiere verla protegida. Pocas formas más literales de decirlo que enseñar unas manos moldeando plastilina, fotograma a fotograma.
Qué te llevas de todo esto, tengas o no el presupuesto de Apple
Esto no es un truco reservado a las marcas grandes, vale para cualquiera. Si tu diferencial hoy es «hacemos las cosas rápido y perfectas», ese argumento cada vez pesa menos, porque eso ya lo hace una IA gratis. El diferencial de verdad está en lo que una IA no puede copiar sin que se note: una idea con criterio detrás, una ejecución con textura humana, el proceso de todo el trabajo que puedes enseñar.
Y no. No se trata de renunciar a la tecnología, nosotros la usamos a diario (y, sin duda, Apple también). Se trata de no dejar que sustituya lo único que construye marca de verdad: el criterio de quien decide qué contar y cómo.
La IA nos ha regalado a todos la perfección instantánea, y por eso mismo ha dejado de impresionarnos. Lo que aporta valor ahora es justo lo contrario: que se note que alguien, con su experiencia y saber hacer, ha decidido hacerlo así.
